农夫山泉营销策划书(5篇)。
策划书就是你的自白书，要对公司的未来发展做一个详细的策划书，怎么写岗位的策划书呢？经过细心的总结我们为您归纳了“农夫山泉营销策划书”，请将这篇文章收藏起来以备以后阅读！
农夫山泉营销策划书 篇1
农夫山泉之农夫果园营销策划书
一、背景及现状分析
1、农夫果园简介
农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用 100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。
2、企业宏观环境分析
随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。
相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。
中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。
3、主要竞争对手分析
1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。
2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。
3）康师傅每日C: 有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。
4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。
以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。农夫果园是凭借浓度和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。
4、产品分析 口味独到：开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。包装大气：在包装上还形成了独特的包装效果，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。
产品卖点
卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。
卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。卖口味——而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。
二、农夫果园的SWOT分析
1、优势（S）
1）品牌的力量
农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。
2）特色鲜明
农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。
3）贴切的名字
果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。
2、劣势（W）
1）物流配送不合适
在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。
2）价格问题
农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右。而其他竞品的500ml价格在2.7元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。
3、机会（O）
1）绿色食品发展带来的机遇
今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇
2）发展二、三线城市
各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体。
3）大量的需求
最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长。
4、威胁（T）
1）竞争对手的威胁
农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。
2）替代品的威胁
广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。
三、企业面临的主要问题和对未来的假设
1、企业面临的主要问题
农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。主要问题体现在一下两点：
第一：昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。
第二：消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么？告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。
2、对未来的假设
拓宽市场向国外市场进发。养生堂在国内已经是很大，但是对于国外市场来说，即使它是个
巨人，却也只是个：“无名巨人”。想进发国外市场它必须以一个：“新人”的思想为前提，了解并满足各不同地区的需求差异，并且确定企业发展行进方向。在企业运行良好的同时加大宣传力度，使企业的品牌响起来。
四、设定的目的和目标
1、财务目标
果汁是我们平时生活中一种不可缺少的饮品，根据我国2008~2011年的果汁的需求量来看一直处于稳步上升状态。据此分析，2012下半年财务收入预计将比上半年提高百分之二十。
2、营销目标
销售毛利率=（主营业务净收入-主营业务成本）主营业务收入
成本毛利率就是收入减去直接的直接的成本费用
据产品从创建初期至2011年年末，产品市场占有率保持稳步上升状态，从2005年开始，以每年增加市场占有率百分之2.47，直至2011年年末，达到占有市场总数百分比43.52。经科学合理化计算2012年年末将产品市场占有率达提高到百分之45~46。
五、战略的选择
1、目标市场
家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。
2、市场定位
第一步：混合口味，产品设计差异化
第二步：“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化
第三步：包装、容量、浓度的标新立异
3、差异化市场营销
选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。凭此屹立于强手如林的果汁市场。
4、产品质量
将现有优势推向最大化，在保持口感的基础上进行产品品质提升，使产品更加被消费者认同。
5、定价
依据原料价格而定，尽量保持价格稳定不变。
6、分销
以推拉式以及人员式分销为主导，同时注重二三线城市及各大街道住宅区的普及。而且初期
要注重优惠促销以及印象普及，要让消费者更加透彻的了解产品。
7、广告
1）广告的主题
以“轻松”、“幽默”的“摇一摇”为主线展开。
2）广告的策略
采取年轻人比较容易接受的流行理念与感情诉求相结合的方式，着重强调“喝前摇一摇”，以及重在品质等方面的诉求，是消费者易于接受感到流行、亲切以及物有所值。
3）广告的方式
网络广告：新型媒体，知识阶层受众。
户外广告：路牌、灯箱、沿途导视等长期品牌形象的维持。
4）广告内容
农夫果园，三种水果在里面，喝前摇一摇
家有果园，欢聚时刻更团圆
8、售后客户服务
建立完善售后以及应急突发事件小组，及时准确的为消费者解决突发问题以及各种状况。并采取销售点随机问卷的方式，了解消费者对产品的真实看法。
六．行动方案
1、产品策略。农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.2、价格策略。农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。
3、渠道策略。销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家---地区总经销---批发商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。
4、促销策略。促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。
1）推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。
2）拉式销售是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩达销售。
七．风险控制
1、产品诉求与消费者产生共鸣
对于这一点这个时期提出一定不会让消费者陌生，因为在“非典”期间有太多的产品有意无意的与健康挂钩，要让消费者产生共鸣，一定要诠释清楚：三种水果的混合、30%的浓度、果肉纤维的配方都可以解释清楚，只是农夫果园在推广中一定要宣传给消费者。
2、定位明确的消费群
产品的消费者是由许多因素确定的，一个每月只有300元的低收入家庭会不会是你的产品的主要购买对象，一个80岁的老奶奶一辈子都没喝过果汁，难道你指望她成为你的忠实消费者？因此，产品定位对象是能够消费农夫果园的，年龄在7—50岁之间的这一部分消费群体。调查研究表明，年龄低于7岁的小朋友在日常消费中，是由其父母作购买决定的，50岁以上的消费者一般不会购买果汁饮料，他们倾向于购买日常生活必需品。
3、广告宣传与产品诉求相结合农夫果园的广告牌“轻松”、“幽默”的“摇一摇”（注1）。它已经利用消费者好奇的心理为产品上市打开了一条道路，接下来的广告宣传应该把产品诉求大力推销宣传出去，让市场的道路更宽广。
4、提出产品文化
农夫果园既然名称是与果园有关系，那么应该说公司不会只推两种口味吧！果园里的果子是很多的，但真正知道每一种水果对人类的健康到底有什么益处，可能营养学家也要查阅相关书籍，才能准确说明，如果让农夫山泉公司扮演一位营养学家，其效果可能会比“高露洁”（注2）更好，并以此提出一种果园文化，这对加强产品的核心竞争力将有推波助澜的作用。
5、计划与实际相结合计划是为企业目标服务的，而检验计划的是否可行是由实际情况决定的，计划的制订者一定要到市场中去，了解到第一手的资讯，而不是处庙堂之上而制定出一些空洞的、甚至无法实施的计划。
6、拓展营销思路
任何人在取得成绩以后都会十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感觉回味无穷是话，那么随之而来的就会是停步不前甚至是失败。因此，创新尤为重要。对于农夫山泉公司来说，沿用以前的成功经验固然没错，但要做到更强就应该要拓展营销思路，如果每一瓶农夫果园在中国的大江南北的任何一个售点中都有消费者去找寻，那么，做成果饮第一品牌指日可待。
农夫山泉营销策划书 篇2
农夫山泉市场营销策划书
篇1：农夫山泉市场营销策划
目录
一、前言 3
二、产品介绍 4
1.2.3.4.5.三、企业营销环境分析 7
1.2.竞争者分析 9
3.四、目标市场营销战略12
1.2.3.五、农夫山泉SWOT分析 15
1.2.3.4.六、农夫山泉营销策略 17
1.2.3.4.七、总结 21
一、前言
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。
饮用水市场作为一种新型的市场，从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长。经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。
在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。
二、产品介绍
1.公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。
2.天然饮用水定义及标准
根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。
根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
3.农夫山泉天然饮用水简介
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
4.公司理念与形象
①、使命：为生命健康提供产品与服务。
②、“三大理念”： 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装；
健康理念——天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。
③、“四个不忘”： ——始终不忘“健康”的宗旨
——始终不忘“兼济天下”的社会责任
——始终不忘“差异化”的品牌理念
——始终不忘“创造顾客”的市场法则
④、企业荣誉与形象
XX年，农夫山泉被中国奥委会选定为XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
XX年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。
篇2：农夫山泉营销策划书
科学技术学院
（XX-XX学年第二学期）
农夫山泉营销策划书
学科部(系)：财经学科部专业班级： XX 级市场营销 姓 名： 苏雨情 学 号： 7042710033
指导教师：伍 颖
摘要
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
目录
一、产品简介 1.农夫山泉天然纯净水简介---4
4.策
划的目
标4
二、企业目前环境分析 1.企
业
宏
观
环
境
分
析--5 3.产
品
自
身
分
析---5 4.消
费
者
市
场
分
析--5
三、农夫山泉SWOT分析 1.农
夫
山
泉
优
势
分
析6 2.农
夫
山
泉
劣
势
分
析7 3.农
夫
山
泉
机
会
分
析7 4.农
夫
山
泉
威
胁
分
析8
四、农夫山泉营销策略
1.分
销
策
略--9
2.新
产
品
开
发---10
3.公共关系-10
五、实
施
方
案---11
六、总
结
-2（三）农夫山泉天然饮用水简介-3（二）
企
业
微
观
环
境
分
析---6（二）农夫山泉的劣势分析---6（四）农夫山泉的威胁分析
（四）公司发展历程、荣誉及经营宗旨----（五）
策
划
目
标----5
二． 企业分析（一）企业宏观环境分析-4（三）
产
品
分
析4（四）
市
场
定
位5（五）
消
费
者
分
析----5
三． 农夫山泉的SWOT分析（一）农夫山泉的优势分析---6（三）农夫山泉的机会分析---6
四． 农夫山泉营销策略
（一）产品及Logo7（二）
分
销
策
略9
第一章 产品及公司简介
（一）、然饮用水定义
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。
（二）、天然饮用水生产流程
采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！
(三)、农夫山泉简介
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
（四）、公司发展历程、荣誉及经营宗旨
发展历程
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。
1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。XX年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京XX年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。
XX年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
1997年至XX年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
XX年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇
篇5：《营销策划》 高分策划：农夫山泉营销策划书 湖南人文科技学院经济与管理系
结课论文
目录 第一
章
产
品
介绍。4
农夫山泉天然纯净水简介。4 农
夫
山
泉
水的标准。4 企业
理
念
与
产
品
自
身
形象：.....4（1）公司核心价值观 三大理念。4
（2）
四
个
不忘。5（3）
产
品
自
身
形
象
和
荣誉。5
策
划
目标。6 第二
章
企
业
目
前
环
境
分析。6 企
业
宏
观
环
境
分析。6
（1）
经
济
环境：.....6
（2）
人
口
环境。7（3）
政
治
人
文
环境。7 企
业
微
观
环
境
分析。7
产
品
自
身
分析 7（1）
农
夫
山
泉
饮
用水 7（2）
产
品的品
牌
形象 8（3）
地
理
位
置
优势。8
消
费
者
市
场
分析。8 第三
章
农
夫
山
泉
SWOT
分析 8 农
夫
山
泉
优
势
分析。8（1）
差
异
化的定
位
策略。8（2）
良
好的社
会
形象 9
（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。9
（4）
公
关
能力。10 农
夫
山
泉
劣
势
分析。10（1）
水
源
地
偏远。10（2）
水
源
地的污
染
问题。10
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设。11（4）
行
业
激
烈
竞争。11 农
夫
山
泉
机
会
分析。11 农
夫
山
泉
威
胁
分析。12
（1）
外
在威胁。12
（2）
内
在威胁。12 第四
章
农
夫
山
泉
营
销
策略。13
分
销
策略。13
（1）
广
告
策略。13
（2）
促
销
手段。13
（3）
渠
道
策略。14
新
产
品
开发。14
公
共
关系。15（1）
农
夫
山
泉
失
败的公关：.........15（2）
公
关
关
系的建立。15 第六
章
实
施
方案。16
面
对
消
费者。16
面
对
媒体。16
面
对
政府。16
正
确的做法。17（1）
自
身
应
该
具
备的：....17（2）
危
机
处
理
能力。17
第五
章
总结。18
农夫山泉营销策划
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象
第一章 产品介绍
农夫山泉天然纯净水简介
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫
山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
农夫山泉水的标准
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确
规定生活饮用水的pH范围为~值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
企业理念与产品自身形象：
（1）公司核心价值观 三大理念
环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有
其源头
天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对
篇6：农夫山泉营销策划书 湖南人文科技学院经济与管理系
结课论文
目录 第一
章
产
品
介绍。4 农夫
山
泉
天
然
纯
净
水
简介。4 农
夫
山
泉
水的标准。4 企业
理
念
与
产
品
自
身
形象：.....4（1）公司核心价值观 三大理念。4
（2）四个不忘。5（3）
产
品
自
身
形
象
和
荣誉。5
策
划
目标。6 第二
章
企
业
目
前
环
境
分析。6 企
业
宏
观
环
境
分析。6
（1）
经
济
环境：.....6
（2）
人
口
环境。7（3）
政
治
人
文
环境。7 企
业
微
观
环
境
分析。7
产
品
自
身
分析 7（1）
农
夫
山
泉
饮
用水 7
（2）产品的品牌形象 8（3）
地
理
位
置
优势。8
消
费
者
市
场
分析。8 第三
章
农
夫
山
泉
SWOT
分析 8 农
夫
山
泉
优
势
分析。8（1）
差
异
化的定
位
策略。8（2）
良
好的社
会
形象 9
（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。9
（4）
公
关
能力。10 农
夫
山
泉
劣
势
分析。10（1）
水
源
地
偏远。10（2）
水
源
地的污
染
问题。10
（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设。11（4）
行
业
激
烈
竞争。11 农
夫
山
泉
机
会
分析。11 农
夫
山
泉
威
胁
分析。12
（1）
外
在威胁。12
（2）内在威胁。12 第四
章
农
夫
山
泉
营
销
策略。13
分
销
策略。13
（1）
广
告
策略。13
（2）
促
销
手段。13
（3）
渠
道
策略。14
新
产
品
开发。14
公
共
关系。15（1）
农
夫
山
泉
失
败的公关：.........15（2）
公
关
关
系的建立。15 第六
章
实
施
方案。16
面对消费者。16
面
对
媒体。16
面
对
政府。16
正
确的做法。17（1）
自
身
应
该
具
备的：....17（2）
危
机
处
理
能力。17
第五
章
总结。18
农夫山泉营销策划
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象
第一章 产品介绍
农夫山泉天然纯净水简介
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫
山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
农夫山泉水的标准
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确
规定生活饮用水的pH范围为~值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
企业理念与产品自身形象：
（1）公司核心价值观 三大理念
环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有
其源头
天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对
篇7：农夫山泉产品营销策划书
农夫山泉营销
班级：市营一
策划书
前言：
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、农夫山泉概况
农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的
上面内容就是为您整理出来的10篇《农夫山泉营销策划书》，希望可以对您的写作有一定的参考作用。
农夫山泉营销策划书 篇3
农夫山泉产品营销策划书农夫山泉营销 班级：市营一 策划书 前言： 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
一、农夫山泉概况
农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道，可以从一下方面了解和论述。
1、农夫山泉三大理念 环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” 健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人 工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
2、水源
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县错草泉，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
3、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺
农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(RO)、超滤水处理设备(UF)以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制，各种参数设定后自动监控，主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施，其空气清洁度达到10000级，灌装局部空气清洁度达到100级
4、农夫山泉天然矿泉水的质量鉴别
目前市场上出售的各种作为日常饮用水的瓶装饮料，主要有天然水、纯净水(包括蒸溜水)和天然矿泉水三大类。天然水主要选用未受污染的河水、湖水(包括水库)、井水或者泉水，经过净化处理制造成瓶装饮料；纯净水或蒸馏水都以天然水(多半是自来水)为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅除掉了水中的有害物质，同时也去掉了有益于人体的各种常量元素及微量元素。天然矿泉水从广义上讲也属于天然水的范畴。它与一般天然水的区别主要在于，它是采自地层深部、含有一定数量微量元素以及未受污染的深层地下水。那如何鉴别天然矿泉水的质量呢，应该主要从产品的外包装、色泽与水体、气味与滋味以及热容量等方面进行。
(1)、外包装鉴别：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。在外包装带表面采用全贴商标；彩色精印，商品名称、厂址、生产日期齐全，并写明矿泉水中的各种微量元素及含量。而劣质矿泉水，有的用回收的旧瓶盛装，防盗盖被扭开过，有的是经手工轧盖，密封不严，有漏液现象，瓶体无光泽，商标印刷粗糙。
(2)、色泽与水体鉴别：农夫山泉天然矿泉水洁净，无色透明，无悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠；有的张力相当大，注入杯中即使满出杯口也不外溢。劣质矿泉水水体不洁净，肉眼可见悬浮物和杂质，色泽稍暗，有的还显混浊。
(3)、气味与滋味鉴别：农夫山泉天然矿泉水纯净、清爽而无异味，有的带有本品的特殊滋味，如轻微的咸味等。而劣质矿泉水有杂异气味，口味平淡，有的干脆就是自来水。
(4)、热容量：在相同的温度条件下，矿泉水的吸热、放热速度，均慢于自来水等。矿泉水在夏季高温季节，其瓶的表面会有冷凝的小水珠出现。
二、环境及竞争对手分析 1、农夫山泉营销环境分析
农夫山泉营销环境分析总结： 农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。
2、竞争对手分析
新的竞争对手恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，声称产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康水。且为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，恒大夺得亚冠后推出此款产品也是农夫山泉的一个重要对手，恒大资金雄厚且有实力，恒大冰泉也是宣传的泉水(取自长白山)，从其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和农夫山泉有较大的水源头定位冲突。
三、目标市场定位 1、目标人群
我们的目标人群是重庆工商大学全体师生和员工，少数外来人员。他们的年龄集中在17-24岁，性别男少女多，职业大都是学生。且他们的特性是健康、充满
活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。
2、市场定位
A、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位
农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖„)进行差异化细分，有明确的市场切入点。
B、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念
农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员(在国际竞技场上是最常见的扬国威)，长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。
C、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 D、社会形象差异化
农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。
四、市场营销组合分析 1、产品
产品组合策略(采取多角化营销策略)“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料、农夫茶园、尖叫运动饮料、水溶C100等产品
2、价格
农夫山泉(550ml)的价格超市售价1.5元，零售店一般2元。在我们的调查中，72%的人表示最易选择1-2元的矿泉水，24.4%的人表示会选择2-3元的价格。这个价格易于大家接受。
3、渠道
学校的销售模式主要是直接销售 4、促销策略 A、促销手段
广告、打折、抽奖活动、寻找合作伙伴、做展销台、在体育馆边设立一个农夫山泉专销地点。
B、涉及学校学院活动、体育赞助 赞助学校学院的活动和各种体育比赛，让农夫山泉作为其指定饮用水。
C、涉及自主活动 举办农夫杯各类科技创新、营销比赛等，在给学生一个展示平台的同时，宣传产品，扩大影响力。
五、成功法宝
我们的使命：为生命健康提供产品与服务 ‘ 我们的目标：创利、育人、兼济天下；我们的原则：一定要你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而是让消费者多一种选择；我们的愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。
附：调查问卷分析(因为我们小组是在网上发布的调查问卷，无法将它的格式和内容转换到文本上，特将我们的分析结果附上)农夫山泉调查分析
在接受调查的同学中，男生占总体47.6%，女生占52.4%.他们均为全日制学生。他们平时在选择饮料的时候，最关键的选择因素是营养和质量，占选择因素的50%，口感、口味占41.5%，品牌、知名度占4.9%，价格和包装分别占3.7%和0%.但是从后面的数据看，包装仍是一个可以影响选择的因素。
在选择饮料类型的时候，54.9%的人选择纯净水，其次是含乳饮料(13.4%)和果蔬饮料(12.2%)，茶饮料、碳酸饮料均占8.5%，功能饮料占2.4%。
在表示有买矿泉水的同学中，有25.6%的人每月购买10瓶以上矿泉水，25.6%的人购买5-10瓶，(有一半以上每月购买五瓶以上)，20.7%的人购买3-5瓶，25.6%购买1-3瓶，2.4%的人不购买矿泉5水。有的同学是购买其他的水满足需求，有的则是自己带杯子装水喝，冬天来了，自己带水的同学会有所上升。
而购买矿泉水的同学中，在口渴时(84.1%)、运动后(48.8%)、外出旅游(40.2%)的情况下更容易购买购买矿泉水。而用餐后(13.4%)、上课(7.3%)、其他(6.1%)等的情况下，购买水相对较少一点，而由于我们的受访对象是学生或者其他原因，开会情况下会购买矿泉水的比例为0%。可见，同学们心中对矿泉水的定位主要是在解决生理上的需求。
是否购买矿泉水也与价格有关，72%的人表示最易选择1-2元的矿泉水(康师傅在超市售价是0.8元，哇哈哈和农夫山泉均是1.5元，而在小摊或者便利店里，康师傅收件1元，哇哈哈和农夫山泉售价2元)。24。4%的人表示会选择2-3元的价格。选择3-5元的有3。7%，选择5元以上的 人占0%.购买矿泉水的地点也各不相同，79.3%会去便利店，59.8%会选择在超市，28%选择路边摊，18.3会选择食堂，只有2.4%的人选择在体育馆，我们学校的操场，体育馆附近基本没有卖水的地方。
之前在选择饮料的时候，最关键的选择因素品牌、知名度占4.9%，但是在真 正选择矿泉水的时候，会固定选择矿泉水品牌的占50%。
在平时购买矿泉水的时候，78%会选择农夫山泉，50%会选择哇哈哈，45.1%会选择康师傅，39%会选择怡宝，怡宝是在农夫山泉陷入质量问题是迅速成长的一个品牌。所以，农夫山泉的最大对手是哇哈哈、康师傅、怡宝、恒大冰泉。恒大夺得亚冠后退出恒大冰泉也是农夫山泉的一个重要对手，恒大资金雄厚且有实
力，恒大冰泉也是宣传的泉水(取自长白山)，从其他品牌的水的定位上看，恒大冰泉和农夫山泉有较大的定位冲突。
在调查受访者是通过什么渠道知道农夫山泉的，67.1%表示是通过广告方式，9.8%是商家促销，3.7%是他人推荐，19.5%是其他渠道。农夫山泉在宣传上远不及哇哈哈，并且在物流也有很多弊端。这是农夫山泉没有更大的销售额的重要原因。
在促销手段是上，52.4%的人表示对打折的促销手段有兴趣，40.2%表示为幸运抽奖，30.5%为慈善捐助，19.5%捆绑组合销售。总的来说，消费者更希望是通过直接或间接地少支出的方式来购买矿泉水。在购买农夫山泉的同学中，在包装上最注重的方面是环保(39.9%)，其次是方便(20.7%)，第三是美观(12.2%)，特色、信息、使用分别占9.8%、4.9%、3.7%，其他占9.8%。
农夫山泉一直强调其源头是来自千岛湖无污染的，35.4%的同学表示不可信。32.9%表示基本可信，24.4%表示有点可信，非常可信、完全不可信分别占2.4%和4.9%。而对于之前有传言称农夫山泉的水源为工业用水并且含有砒霜，52.4%的人表示是夸大其词，23.2%认为是有人恶意中伤，20.7%表示是农夫山泉厂商的炒作，只有3.7%的人表示事实如此，千真万确。
在传言被澄清后，还是有59.8%的人表示此事对购买欲望还是有影响的，会考虑是否购买。20.7%的人表示持观望态度，13.4%的人表示会更加坚定的购买，只有6.1%的人表示不会再继续购买了。
农夫山泉营销策划书 篇4
的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。
广告环境分析
调查显示，校园里面大多在校的学生，以及周边的农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16~30之间，学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主，上课的时候，下课的时候，休息的时候，以及出行运动的时候，都离不开水，水是生命之源，这个道理大家都懂，所以矿泉水成了他们的首选，第一它比较便宜，第二，它比较健康。第二点占了很大作用，众所周知，那些饮料虽然好喝，但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好，所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐，多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求，而恰好农夫山泉又符合这两个条件，所以我相信他们不会选错的。
市场分析与评测 市场环境：
湖北职业技术学院位于孝感市市区，在校学生接近两万人，加之周围人口以及流通人口，算得上是一个庞大的消费群体。大学生多数没有经济来源，所以价格对他们影响颇大，而在当前的市场上做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有着强大的竞争力。有市场份额的企业了，这些在消费者心中早已树立了一个刚档次，高品质，高品位的“健康水”的品牌形象。
广告目标
通过问卷调查，发现农夫山泉通过媒体给消费者留下了良好的印象，所以在这个旺季我们要乘胜追击，让消费者更好的了解农夫山泉，并给自身树立一个良好的口碑！可以通过促销活动，户外活动对农夫山泉进行宣传，还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额，以及广告宣传，广播宣传，校报等，除此之外还可以做宣传板。
1.背景介绍：/ 4
九月是瓶装水的消费旺季，我们应该再接再厉，为农夫山泉打造更好的形象。
我们和学校文学社，新闻部联系，策划一次“农夫山泉”奖项文赛，为期三天。
2.活动宣传口号：
“以文会友，以健康与农夫山泉牵手”—“农夫山泉”征文赛。3.活动内容：
进行淘汰赛，分为一等奖，二等奖，三等奖，优秀奖，参与奖。为参加的人赠送农夫山泉一瓶，为获胜的人赠送纪念章一个。
活动时间：
2014年9月20-23日。报名地点：
大学生创业协会，孵化楼二楼。4.活动特色：
既可以赞美农夫山泉，又可弘扬中华文化，发扬大学生的优秀品质，既可展现自己，有可为农夫山泉打造一个美好的形象，让它在人们心中更纯净，更美丽。
5.辅助宣传：
在报名比赛，农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动。
在公寓门口设立促销点，配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪，原价2元销售。
促销点挂上宣传横幅，宣传标语—“农夫山泉”征文赛期待你的参加。并且在促销点附有活动的具安排表和报名表以及宣传彩页方便学生取阅。/ 4
促销点开展买xx，回答问题，赢奖品 方法，买一瓶农夫山泉就可以参加问答环节。
提出问题，无论参与者是否回答对，都给他们看答案，并提示他们看答案后跟的提示语，无论正确与否，均赠送农夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。
题头： 好水喝出健康来
1.农夫山泉的五大水源地？
浙江千湖岛，吉林长白山错草泉水，湖北丹江口，广东万绿湖，新疆玛纳斯。
2.天然xx的PH值应该是多少？ 7.4 3.拿喝一瓶农夫山泉，你为希望工程做了什么？ 捐出一分钱。
另外还可以开展一个废弃农夫山泉水瓶换物活动，三个农夫山泉换一瓶水，十个换一个水杯，二十个换一把雨伞……
活动特色：
既可以回收垃圾保护环境，又能让农夫山泉深入人心，让更多的人吗，买农夫山泉，认识农夫山泉，接触农夫山泉，既节约学生成本，又能让更多的人参与，简单方便。
广告预算
前期市场问卷150份30元
喷绘广告招贴：6平方米2份300元/ 4
促销员工资2人三天720元 赠品600份300元 农夫山泉：15箱450元 xx：200份100元 报名表：100xx50元 横幅：300元 策划费用：400元 其他：200元 合计：2850元 广告效果预测
通过这个策划，农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。
通过活动以及校园广播和校服以及宣传板对农夫山泉的宣传，其在湖北技术学院和和周边群体得到更大程度的认可，成功提高产品良好形象和增加产品销售额，同时“农夫山泉”征文赛，策划案的实施，更是大大提高了自己在该地区的知名度。/ 4
农夫山泉营销策划书 篇5
农夫山泉维他命水营销策划书
营销08级3班
李佩
概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略提出建议。
一、产品介绍
本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。
力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。
神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。
全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。
智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。
亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。
美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。
二、市场分析
根据中国营养学2010年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。
根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。
与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。
在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。
与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。
三、营销策略
1、产品策略
（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。（在后面的营销策略中会详细论述）（2）、包装
要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中，包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。
为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受，最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感，增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保持现有6种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意，直接刺激消费者购买。
2、价格策略
由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行就市定 3 价法，每瓶价格在大型超市应为3.5元，在零售商店4元为宜。
3、渠道策略
（1）、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。（2）、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段，在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激励中间商。
一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品，企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。
其次，还要加强对中间商的培训。作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对其进行培训。
4、促销策略
由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销推广、公共关系为辅助促销方式。（1）、广告方面
农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲）；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女性代言人讲）。
在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视，除了CCTV-1综合频道，应优先考虑CCTV-5体育频道，在此频道上加大播放密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注），娱乐版块（女性青少年较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的区域投放，还应重点关注体育场馆周围。
总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用，4 以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。（2）、营业推广方面
这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在此不多论述。
（3）、公共关系方面
随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。
如每销售一瓶维他命水企业捐献两分钱，一分钱用于保护我国几大河流的水源地，如母亲河黄河，长江、珠江等等，这一工程和“水”有关，也和农夫山泉公司倡导的其优质水源地有一定联系。另一分钱捐献给我国的残疾人发展事业，因为维他命水倡导运动，而一般不能运动的人或是运动不方便的人正是那些残疾人，企业把这些钱捐献给残疾人，让他们也有机会运动。通过这一主题的宣传，相信应该是一次比较成功的公关行动。